U današnjem dobu rastuće svijesti o održivosti i zaštiti okoliša, mnoge tvrtke, udruge pa i pojedini aktivisti su brzo prepoznali vrijednost povezivanja s ekološkim vrijednostima. Međutim, dok se brojni hvale ekološkim inicijativama i proizvodima, postoji zabrinjavajuća pojava koja se krije iza zelene fasade. Riječ je o greenwashingu – marketinškoj praksi koja obmanjuje građane lažnim tvrdnjama o ekološkoj odgovornosti.
Ovaj članak istražuje fenomen greenwashinga te ukazuje na specifičan slučaj s kojim se susrećemo svakodnevno, a to su sveprisutne medijske kampanje o benefitima sadnje mladih stabala. Pita li se itko – što će s tim stablima biti kasnije? Tko će o njima brinuti? Hoće li preživjeti sušu? Nije ih dovoljno samo zasaditi i hvaliti se novim nasadima i brigom za okoliš. Oni koji iskreno žele pomoći promišljaju o budućnosti, troškovima održavanja, rezidbi, oplemenjivanju, navodnjavanju, zaštiti od štetnika. Svi ostali, možda nehotice i u najboljoj namjeri, čine greenwashing.
Izreka kaže ‘put u pakao popločen je dobrim namjerama’. Greenwashing je rijetko uzrokovan zlim spletkama s ciljem obmane – obično je rezultat pretjeranog zanosa entuzijasta ili marketinških stručnjaka koji žele po svaku cijenu pridobiti naklonost javnosti. To ne čudi: Prema GreenPrintovom Indeksu poslovanja održivosti iz 2021. godine, 64% potrošača generacije X bilo bi spremno potrošiti više novca na proizvod ako dolazi od održive marke, a ta brojka se povećava na 75% među milenijalcima.
No za greenwashing tvrtke i ‘lažni ekolozi’ će platiti visoku cijenu. Potrošači i građani su duboko povezani s brendovima kojima vjeruju i vlastitim uvjerenjima. Čak i ako ste izgradili snažan brend, ništa ne uništava povjerenje više nego kada kupci i građani shvate da im se lagalo o nečemu što im je jako važno. Osim samima sebi, greenwasheri najviše će štetiti onim tvrtkama i inicijativama koje zaista imaju održivost utkanu u matricu svojeg poslovanja. Prema istraživanju GreenPrinta, više od polovice (53%) američkih potrošača “ponekad” ili “nikad” ne vjeruje tvrdnjama tvrtki o okolišu. Za očekivati je da će širenjem greenwashinga, ova brojka još više rasti.
Što je točno greenwashing? Greenwashing se odnosi na marketinšku strategiju kojom razne tvrtke i pojedinci pokušavaju stvoriti privid ekološke osviještenosti ili održivosti bez stvarnog ulaganja u ekološke prakse. Oni koriste različite tehnike, poput korištenja zelenih ili ekoloških simbola, riječi ili marketinških slogana kako bi uvjerili javnost da su njihovi proizvodi ili usluge ekološki prihvatljivi.
Prvi puta pojam je upotrijebio stručnjak za okoliš Jay Westerveld 1986. godine razotkrivajući ironiju pokreta ‘spasimo ručnike’ u hotelima koji su različitim porukama pozivali goste na višestruko korištenje ručnika kako bi sačuvali prirodu. U stvarnosti, jedino na što je višestruka upotreba ručnika utjecala bilo je smanjenje troškova hotela, a utjecaj na okoliš bio je potpuno zanemariv.
Prema pisanju Carlyann Edwards iz Business Daily Newsa, zoran primjer greenwashinga su i proizvođači vode u plastičnim bocama koji vrlo često pretjerano naglašavaju svoju zelenu orijentaciju. ‘Koliko ste plastičnih boca vidjeli sa šarenim slikama planinskih vrhova, netaknutih jezera i procvjetale divlje prirode otisnutih na njihovim naljepnicama?’, pita se Edwards naglašavajući notornu činjenicu da su upravo ove tvrtke vodeći proizvođači otpadne plastike.
Ideja je započela u vrijeme kada su činjenice bile teško provjerljive jer su se ljudi informirali iz televizije, radija i tiska. U današnje digitalno doba, stvari za greenwashere ipak stoje malo drugačije.
Zašto se mi bavimo temom greenwashinga? Naša primarna djelatnost je održavanje zelenih površina u gradu Varaždinu. Pri tome vodimo računa o zaštiti starih stabala te redovito sadimo mlada stabla. No, upravo u sadnji mladih stabala krije se zamka u koju danas upadaju mnogi koji promišljaju što treba činiti kako bi se održala bioraznolikost i kvaliteta života u gradovima. Umjesto da fokus bude na održavanju ugljično neutralnih starih stabala, često se ona uklanjaju pod pogrešnom pretpostavkom da su opasna.
Činjenice potvrđuju upravo suprotno – u proteklom desetljeću Varaždinska županija bilježi izuzetno ohrabrujuće podatke kada je u pitanju sigurnost vezana za stara stabla. Tijekom tog razdoblja nije zabilježen ni jedan slučaj u kojem bi staro stablo, uslijed prirodnog pada izazvanog starošću ili nevremenom, dovelo do smrtnih slučajeva ili ozbiljnih ozljeda ljudi. Ova činjenica jasno ukazuje na stabilnost tih stabala i potvrđuje da ona ne predstavljaju prijetnju sigurnosti ljudi.
Posljednjih je godina u medijima prisutna jaka kampanja koja potiče sadnju stabala. Priključili su joj se brojni gradovi, poduzeća, slavne osobe, razni mistici i lovci u mutnome. Sama ideja sadnje stabala nije loša jer je potrebno kontinuirano obnavljati fond stabala. Loše je to da se, uz isticanje dobrih strana sadnje stabala, ne spominju eventualne zamke i ograničenja. Ishitrene, loše planirane i nestručno izvedene akcije sadnje stabala svakodnevni su primjer greenwashinga u našoj okolini jer dovode do povećanih troškova i zapravo izlažu ekosustav riziku i nanose mu štetu. Kako je to moguće? Sadnje stabala trebaju se provoditi planski vodeći računa o resursima kojima će se zasađena stabla održati na životu i osigurati im daljnji rast i razvoj. Jer o stablima koja zasadimo danas trebat će se već sutra brinuti (zalijevanje, orezivanje…), a za to treba imati osigurana financijska sredstva i kadrove. S obzirom da se taj dio često zaboravi, visoke su stope smrtnosti novozasađenih stabala. Stopu njihovog mortaliteta pojačava i često nestručna sadnja, loše sadnice ili loš odabir pozicije sadnje. Sadnja novih stabala koja je sama sebi svrha, bez planova i mogućnosti održavanja, zapravo je greenwashing.
Zaključno, greenwashing je sveprisutna pojava koja ugrožava povjerenje građana u ekološku odgovornost tvrtki i iskrene namjere zelenih aktivista. Dok se mnogi hvale ekološkim inicijativama i proizvodima, često se radi o marketinškom triku bez stvarnog ulaganja u održivost. To se posebno vidi u slučaju sadnje mladih stabala, gdje se često zanemaruje dugoročna briga o stablima i njihovom održavanju. Greenwashing može nanijeti štetu kako tvrtkama, udrugama i pojedincima koji se zaista bave održivošću, tako i okolišu u cjelini. Stoga je važno da građani budu svjesni ovog fenomena i traže stvarne dokaze o ekološkoj odgovornosti prije nego što podrže određenu marku ili inicijativu. Samo kroz transparentnost i odgovornost možemo graditi održivu budućnost.